Apple Premium Reseller: una posizione difficile

Steve Jobs si accorda con Bill Gates, in palio 150 milioni di dollari statunitensi per Apple

Fotografia di Diana Walker, da Time

Una situazione economica solida, una diffusione dei suoi prodotti incredibilmente ampia: Apple è cambiata. Non è più la società che nel 1997 richiedette un accordo con Microsoft per assicurare la sua sopravvivenza, un cambiamento che, quando non inorgoglisce, fa piacere a tutti gli utenti Mac dell’epoca che non di rado si sentono di avere condiviso i cattivi momenti passati, come dei soci. Se la situazione di Apple è così radicalmente cambiata, non sono certo mancate delle decisioni che hanno fatto dei delusi o suscitato malumori, tra i sostenitori di un tempo: dal passaggio ad Intel, all’addio agli Xserve (leggi su Tevac Il cimitero degli elefanti); dal nuovo Final Cut Pro (leggi sul Forum di Tevac Apple ha abbandonato il mercato video pro) alla postura rigida nei confronti del Jailbreak (per poi copiarne le innovazioni), per citarne solo alcuni.
Sino ad ora erano stati gli utenti a lamentarsi, i rivenditori, gli APR soffrivano in silenzio o con qualche borbottio, ma ora anche tra questi ultimi qualcuno ha deciso di criticare Apple ad alta voce. François Prudent è amministratore delegato di eBizcuss ed ha recentemente rilasciato una preoccupata intervista al sito Challenges.fr, che svela alcune pratiche commerciali di Apple, non troppo sorprendenti nell’ambito di un contratto ispirato al modello del franchising, ma sicuramente interessanti. eBizcuss è una società nata nel 1992 con il nome, abbandonato nel 1999, MacZone-PcZone France, una società cresciuta molto nel tempo sino ad essere uno dei principali gruppi di APR in Europa; nel 2001 ha acquistato KA, specialista del mondo Apple dal 1976 (credo che l’addetto stampa che ha scritto questa frase sia Pirgopolinice), nel 2006 ha realizzato una fusione con Motek, diventando la principale catena di vendita Apple in Francia, tra la fine del 2010 ed il 2011 ha acquistato la belga Mac line, 6 APR e nel 2010 un fatturato di 26,29 milioni di euro con 1,26 milioni di guadagni.
Una lunga carriera, un sito che inalbera la scritta immodesta ed assoluta 1er revendeur Apple 1er Centre de services Apple , probabilmente sempre di pugno del Miles gloriosus

Primo rivenditore Apple, Primo centro di Servizi Apple

e che non è immune da gravi errori di ortografia in materia de i Cosi.

Negozio certificato Apple, servizio assistenza Apple e vendita di Ipad e iphone

Dopo queste pecche nell’immagine di eBizcuss, per la società che critica Apple ci sono a sua volta delle critiche: provengono dai dipendenti (nei commenti all’intervista due interventi parlano di sfruttamento), provengono dai clienti (personalmente ho avuto a che fare con i negozi iCLG, ripromettendomi di non calcarne il pavimento mai più). La garanzia (argomento delicato per Apple, leggi su Tevac Antitrust condanna Apple) viene facilmente negata a sproposito; gli interventi di riparazione si aprono con l’identificazione del problema, fatturata 70€, prezzo che non può essere dedotto dal costo della riparazione; quando sostituire il disco fisso del computer potrebbe essere sufficiente, la diagnosi è più facilmente Bisogna comprarne uno nuovo. eBizcuss, già non neutrale perché parte in causa, non gode di una reputazione immacolata, ma non per questo sono meno interessanti le affermazioni di François Prudent, avvalorate, parrebbe, da documenti riuniti da lungo tempo a questa parte.

Con Apple ai tempi delle vacche magre

Inizialmente quasi esclusivamente interlocutori di aziende, i negozi di eBizcuss, diventati APR nel 2008, hanno risentito della nuova orientazione voluta da Steve Jobs e, a partire dal 2000, sono significativamente aumentati i privati, tra i clienti della società, sino ad attestarsi intorno al 40%, una nuova orientazione benefica, che ha permesso al venditore una buona crescita a partire dalla fine del 2003. Lo sappiamo, la politica di Steve Jobs è stata vincente, ed anche i dati forniti da François Prudent lo confermano: se nel 2000 la vendita di prodotti Apple rappresentava circa il 60% del fatturato della società (il restante 40% viene qualificato come prodotti PC), negli ultimi anni la percentuale è cresciuta sino a sfiorare il 100% legando a doppio filo le strategie economiche degli APR con i prodotti Apple.
Apple Premium Reseller, APR, è una categoria che è stata creata nel 2006. Quattro anni dopo avere deciso di fare entrare i suoi negozi in questa categoria, François Prudent si lamenta di una situazione nella quale ha gli obblighi di un negozio in franchising senza averne i vantaggi. In termini di immagine, il vantaggio annunciato era di rientrare in una categoria di rivenditori che rispettavano standard di qualità stabiliti da Apple: le norme riguardano la competenza certificata dei dipendenti, allestimento e presentazione dei prodotti. Arredare i negozi secondo le nuove norme è costato ad eBizcuss 5 milioni di euro. Ed ora gli APR non sono liberi di decidere il loro assortimento di prodotti: non solo perché in base agli accordi il 75% del magazzino deve essere composto da materiale a marca mela, ma anche perché la scelta di alcuni articoli, l’intervista segnala le stampanti, è sottoposta all’approvazione di Apple, che ora vende bene.

… ma non nel momento delle vacche grasse

Cosa succede dopo? Dopo, proprio quando la strada sembrava in discesa, i prodotti Apple erano sempre più richiesti ed il marchio si imponeva sempre più, è arrivata la concorrenza. No, non Windows, non Google, né Facebook. Allora chi? Apple! Prima in silenzio: il sito di Apple non è stato più una semplice vetrina, ma, grazie alla sezione Store è diventato un negozio (gestito, in Europa, da Apple Europe). Cupertino accorciava la catena di distribuzione, ma, senza negozi fisici, restava lontano da molti clienti: per supplire sono arrivati, con gran baccano (su Tevac è stato citato il paragone tra Aiazzone e Apple), gli Apple Store, rete vendita direttamente di Apple fortemente voluta da Ron Johnson (il cui posto è stato da poco assegnato a John Brewett).
Ma ha ragione Apple, la cui posizione ufficiale è che i due tipi di rivenditori non si fanno concorrenza? Probabilmente sì, perché lo squilibrio tra le parti è tale che sarebbe velleitario per gli APR volere rivaleggiare con gli Apple Store, dei negozi che ancora prima di aprire riscuotono un successo che a tanti sembra (a ragione!) surreale: scoprire dove aprirà il prossimo di questi negozi è una notizia, nell’ambito Mac, ed in tanti (lasciatemelo dire, troppi) fanno la coda per essere tra i primi ad entrare nel negozio.
Anche perché non solo gli Apple Store sono gli unici ad avere diritto mettere Apple nel nome, in base agli accordi del 2006: per di più sono gli unici ad avere i prodotti Apple più richiesti e ricercati. Per esempio nessun esemplare dell’iPhone 4S è ancora stato consegnato agli APR, e ci sono voluti ben tre mesi perché iPad2 e MacBook Air, le altre novità del 2011, arrivassero in negozio, il che, considerando il ciclo di rinnovamento dei prodotti, assomiglia ad un edicolante che riceve i giornali solo a partire da mezzogiorno. Chi li vendeva, nel frattempo? Gli Apple Store, che sono riforniti da Apple U.S.A., la stessa società che assegna i prodotti anche ad Apple Europe, incaricata poi di ripartirli tra i paesi europei, prima che vengano ancora divisi tra gli APR e gli altri canali di distribuzione, senza che gli APR abbiano dei vantaggi. Gli Apple Store, che non esitano, come, a Parigi, quello del Louvre, ad aprire a poca distanza dagli APR: due rivali, vicini, uno dei quali non viene approvvigionato tempestivamente, e quando riesce ad ordinare i prodotti che vuole non li deve pagare a trenta giorni dal ricevimento della merce ma non appena la merce parte dai magazzini di Apple Europe, prima ancora di poterli vendere! Considerato che, eccezion fatta per i componenti strategici, Cupertino non paga i fornitori prima di un anno, è chiaro che la squadra di Tim Cook ha trovato un’ottimo sistema per aumentare (ancora!) la liquidità della società.
La situazione, poi, è proprio intricata: sembra che Apple Europe sia in concorrenza con Apple U.S.A., dato che entrambe hanno il proprio circuito di distribuzione, gestito in maniera diretta o meno. Pare però che abbiano diversi obiettivi di vendita e che i loro negozi profittino di un guadagno percentuale diverso sul prezzo di vendita: 16% per gli APR, mentre gli Apple Store ottengono 20%. Un problema che si ripropone anche nelle relazioni con le imprese: esiste un prezzo ufficiale stabilito da Apple per le imprese, ma gli Apple Store fanno delle offerte inferiori, del 10%, e per eBizcuss è assolutamente impossibile essere competitivo, perché Le offerte commerciali che Apple fa alle società sono inferiori al prezzo al quale noi compriamo i prodotti!. Sapendo che per la catena di rivenditori questi clienti rappresentano il 60% del fatturato, questa scorrettezza pesa (l’ennesima, ma questa forse è proprio di troppo).
Del resto i clienti di chi sono? Quelli che comprano un prodotto da eBizcuss, registrandolo forniscono il loro indirizzo e-pistolare ad Apple, e prontamente Apple se ne serve per mandare pubblicità, annunciare le novità e proporre di prenotarli e comprarli… nel circuito di distribuzione che gestisce direttamente Apple U.S.A.. Quando François Prudent ha chiesto di potere proporre per posta elettronica la prenotazione delle novità, il prevedibile rifiuto non è mancato: e dire che Pascal Cagni, vice presidente di Apple Europe aveva promesso più azioni di marketing condivise, annunciando la trasformazione degli Apple Center in APR!

Un rapporto degradato

È indubitabile: eBizcuss ha un problema, grosso. Uno dei nostri, sul Forum di Tevac, lo sa bene: non si risolvono i problemi con la forza, soprattutto quando se ne ha poca. Non so dirvi se François Prudent si ispira a sua volta a Rat-man, fatto sta che ha a sua volta cercato di servirsi delle parole, per risolvere la situazione: colloqui con Apple. Ogni colloquio segue lo stesso schema: 45 minuti di tempo ciascuno, prima il dipendente che ha morso la mela, vestito secondo il codice aziendale (eh sì, vestirsi bene viene visto male, leggi Gobble, gobble, gobble sul Forum di Tevac) spiega quanto la sua società sia bella, con uno stile da predicatore ben convinto di quello che dice (ma sa a chi parla?).

Dopo viene il turno dell’interlocutore. La domanda di François Prudent, è una, innanzi tutto: cosa dobbiamo fare perché il nostro sviluppo sia compatibile con quello degli Apple Store?. ieri François Prudent si preparava ad essere il principale venditore di Apple in Europa; oggi stringe tra le mani un coltello, dal lato sbagliato, e chiede come continuare ad esistere, come non infastidire Apple: più ci penso, più la leggo e più questa frase mi risuona come un disperato urlare “Pietà!” . Tutto, però, arriva al capolinea con un trasmetterò le vostre domande ai miei superiori gerarchici, che, senza dare una risposta, blocca il dialogo, ed ogni possibilità di avanzare. Il dirigente di eBizcuss attribuisce questo immobilismo alla paura di perdere il posto.

Non so se le cose vanno meglio o peggio dopo la nomina di Tim Cook. Quello che posso dire, invece, è che dalla morte di Steve Jobs si sente che hanno paura per il loro posto e che non osano fare un passo. Già prima su muovevano poco, ma adesso, sì, si può dire, le cose sono peggiorate.

Che François Prudent abbia ragione oppure torto in questa analisi, in ogni caso il silenzio di Apple forse significa qualcosa. eBizcuss ha chiesto ad Apple di inviare e-pistole per prenotare i prodotti: no. eBizcuss ha chiesto di aprire dei nuovi APR, Apple France ha suggerito le località, e la proposta è stata valutata da Apple U.S.A.. Per dieci volte la risposta è stata impossibile, la zona richiesta situata in Restricted Zone: una regione nella quale Apple valuta la possibilità di aprire degli Apple Store e la mappa, come in una partita di battaglia navale, è mantenuta segreta: in questa partita, però, François Prudent ha l’impressione che l’avversario abbia navi piazzate ovunque, portaerei da 10.

e forse irrecuperabile

C’è una cartina che Apple rende pubblica, quella dei negozi che esistono già, e dalla quale i negozi di eBizcuss sono stati rimossi: secondo l’amministratore delegato è una ritorsione. A me sembra più una previsione.

Credo che anche l’amministratore delegato sia della mia opinione, ed è per questo che si prepara a presentare due denunce contro Apple: una per abuso di posizione dominante e l’altra per violazione della concorrenza. Il fatturato di eBizcuss è sceso del 30% nel terzo trimestre del 2011, in un anno le quotazioni dell’azione si sono dimezzate: se gli avvocati non ne cambieranno le carte, nel futuro di eBizcuss, come catena di APR, c’è la chiusura, con la possibilità (per quanto, ancora?) di scegliere se farlo di propria sponte o no. François Prudent ha le spalle al muro e la dura battaglia legale che si annuncia è la sua ultima speranza: nessun Bill Gates all’orizzonte per salvare eBizcuss.

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4 Commenti a “Apple Premium Reseller: una posizione difficile”

  1. francescodelia 4 febbraio 2012 at 17:37 #

    La politica commerciale Apple è di una scorrettezza unica, e configura concorrenza sleale nei confronti dei propri rivenditori che operano ormai da decine di anni sul territorio e che hanno tenuto in piedi Apple anche nei momenti difficili. Per essere un APR ci vogliono fortissimi investimenti, qualificazione, rapporto con la clientela privata ed istituzionale a fronte di margini che sono abbastanza bassi.. Personalmente preferisco servirmi nel mio APR col quale ho un rapporto personale da anni e che riesce sempre a farmi avere qualche vantaggio, il che parlando di Apple non è poco.. In cambio porto li tutte le persone che vogliono un oggetto Apple ed in questa maniera si collabora e si crea un rapporto impossibile negli Apple Store dove, nonostante le politiche one-to-one, i clienti sono numeri.. Non mi piace questo andazzo, si rischia di veder sparire professionalità di riferimento e luoghi storici che hanno saputo ben coltivare la Mela anche quando era piena di vermi..

  2. kOoLiNuS 5 febbraio 2012 at 11:07 #

    sottoscrivo tutto quanto detto da Francesco qui sopra …

  3. wallybear 6 febbraio 2012 at 12:12 #

    Che grande novità! E’ una vita che Apple fa concorrenza ai suoi stessi Rivenditori… 🙁

  4. gennaro tangari 6 febbraio 2012 at 13:07 #

    Condivido in pieno il pensiero di Francesco.

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